序 言
长治市常青王有机农产品发展有限公司（以下简称：常青王公司）自2002年7月成立以来，在山西农大食品学院、山西食品研究所的支持合作下，成功研制出植物蛋白奶系列产品，并于2004年进行过短期的试产试销，后经反复试验，调整配方，产品品质进一步提高，现已具备生产条件。初步定于利用二OO六年春节前销售旺季隆重推出。为此，委托长治市知行管理咨询有限公司（以下简称：知行公司）进行产品上市的全面策划。
根据常青王公司提供的有关资料和情况介绍，经过双方多次交流和商讨，以及知行公司对同类产品、相关产品、行业和市场前景的调研分析，并组织公司专家团队反复共同斟酌，认为产品上市应以植物蛋白奶产品为首推和主打产品。现就常青王植物蛋白奶产品提出产品策划方案。
本方案是对常青王植物蛋白奶的策划，是产品、营销和宣传的整合策划。
作为植物蛋白系列产品的基础方案，对后续的策划具有连续性和指导性。
由于该产品在此之前已经印有产品包装和产品宣传页，所以在本案的策划中需要根据本案的策划和市场调研结论，对前期的操作进行纠偏。
第一部分 企业概况
长治常青王公司成立于2002年7月，是一家集蔬菜种植、农产品深加工、分装销售于一体的民营企业，已在国家工商总局注册了“常青王”商标，并取得“中国消费市场食品安全放心品牌”称号，在长治市城区西部的紫坊等十五个村已建成绿色有机蔬菜基地，并在长治市周边县区发展无公害蔬菜种植基地五万亩，已形成“公司加基地，基地联农户”的农业产业化链条。
根据我国食品工业方便、安全、营养、健康的发展方向和国家“大豆行动计划”的规划要求，为充分利用基地的优质原料，发展当地经济，实施企业规模经营，公司与山西农业大学食品学院、山西食品研究所共同研究开发出“菜豆”结合的植物奶系列有机绿色食品，主要生产植物蛋白奶、植物蛋白酸奶、植物蛋白乳、植物蛋白酸乳、豆奶、花生奶等产品。该项目实现了工农科贸的结合，促进了工农业的共同调产，填补了省市产品的空白。公司经过试生产，已基本确定了原料配方和生产工艺。通过环境测评、卫生指标和理化指标测定，完全符合各项指标，并且产品试销一个月，基本反映良好，后经多次聘请专家、引进日本配方、改进工艺，产品品质有了新的改善，已基本具备全面生产和上市的条件。
第二部分 公司现状及问题
常青王公司经过几年对植物蛋白奶的研制、试生产、试销以及不断的改进，基本掌握了合理的原料配方和生产工艺，产品品质有了保证，基本具备了产品上市的条件。但从市场和消费者的要求看，从市场营销的角度分析，目前在产品上市前仍存在一系列的问题急需解决，否则难以保证产品上市的成功，最终将会导致植物蛋白系列产品的夭折。问题主要表现在：
一、由于在产品研发的前期缺乏对市场的调研了解，产品研发不是以适应市场需求为出发点，所以几年的产品研制和试生产基本都停留在一味对产品品质的改进上，至今对产品的定位、产品的目前消费群、产品的市场定位等问题都比较盲目。具体表现在：产品配方是以部分人尝试后口味喜好随意调整，而不是以目标消费群体的需要来调整，缺乏准确的定向；产品包装仅停留在产品的基本包装功能上，缺乏产品创意，不具备销售功能，更没有将吸引消费者的眼球和刺激购买欲望的功能融入包装；产品广告页体现的产品定位与产品的功能、特性、品质不一致等，所以该产品发展至今可以说先天不足。其产品和市场的策划工作必须重新进行，应在对市场和消费者深入调研分析的基础上，明确产品和市场定位，进而确定产品的主打品种和产品配方，重新设计制作产品包装与产品广告页等，真正使产品和市场接轨，而这些使得产品上市前的准备工作变得工作量大、时间紧迫。
二、公司无销售队伍，销售人员全部是新聘人员，未经任何培训，立即承担产品上市的推广与销售将面临很多问题和困难。
三、公司目前资金短缺，缺乏产品上市的资金支持。
四、公司在２００４年的短期试销，因产品已进入几个超市和小区，其撤出的负面影响可能仍会波及今年的产品上市工作。
第三部分 产品与市场分析
一、产品分析
㈠、将植物蛋白奶作为首推产品的思路及分析
随着人们生活水平的不断提高，全球的消费者对健康与保健的需求越来越强烈，越来越成为消费者最为重要的潜在需求。在中国也是如此，人们也越来越重视营养与健康。近年来牛奶走入家庭，乳品行业呈爆发性增长，就是很好的例证。
蛋白质是人体构成的基本物质，在人体干物质中有４５％为蛋白质，人体的任何一项活动都必须有蛋白质的参与才能实现。人类摄取的蛋白质有植物蛋白质和动物蛋白质两种。牛奶只含有动物蛋白质，而植物中的大豆、花生、核桃等含有牛奶所不具备的更易于人体吸收的植物蛋白质，若将动物蛋白质和植物蛋白质融为一体，荤素合一，岂不营养更佳？！
在常青王公司目前的产品中，拥有植物蛋白乳和植物蛋白奶两大系列，虽植物蛋白乳更具有超前性，但根据广大消费者的消费习惯，如果让其放弃已形成的消费习惯或已认可的一种产品，而改用一种全新的产品，一般情况下很难接受，或者需要一个较长时期的宣传推广和市场运作过程，所以首推植物蛋白乳这样一种消费者尚未接触的全新产品，很可能影响产品上市的初期效果。如果既包含原已被消费者认可的产品，又增加了新的功能作用，既涵盖了老产品，又优于老产品，借老产品的力来推广新产品，这样更有利于消费者对新产品的认识和接受，会降低新产品进入市场的难度，提高产品上市的效果和成功的把握。因此，将植物蛋白奶这样一种仍含有脱脂奶粉，口感和原有营养成分仍保留，又增添了多种营养成分和绿色保健的新产品首推入市，更利于打开市场，更易于被消费者接受，而植物蛋白奶正是这样一种在我省、我市内尚属空白的产品。
㈡、产品功能与优势分析
该系列产品主要原料为常青王种植基地生产的有机黄豆、黑豆、花生、核桃和多种绿色蔬菜，配之以脱脂奶粉、木糖醇等，引进日本配方，利用先进工艺精制而成，含有易被人体吸收的大豆分离蛋白和优质植物蛋白，富含人体生命活动必需但自身无法合成的９种必需氨基酸、维生素、钙、锌、铁等多种物质和微量元素，不含胆固醇、动物脂肪和蔗糖。
植物蛋白奶主要成分的作用：
1、植物蛋白奶中大豆蛋白质含量高达36％，是禾谷类和薯类食物蛋白质含量的3—8倍，是鸡蛋的3倍，瘦猪肉的2—3倍。
据1999年美国FDA健康声明：和低脂肪的食物配合，每天食用至少25克大豆蛋白可降低血液中的胆固醇含量和患心脏病的风险。
大豆中的异黄酮即雌激素还具有美容、瘦身、改善女性更年期症状、延缓衰老的功效。
大豆肽（氨基酸链）利于人体吸收，同时能起到防止骨质疏松、增强免疫力等功效。
2、植物蛋白奶中的花生含有人体需要的42种营养素中37种，花生蛋白质中10%为清蛋白、90%为花生球蛋白和伴花生球蛋白，含氨基酸种类多；含有维生素E；在所有植物中，花生含维生素B族最丰富；矿物质含量也很丰富，有钙、铁、镁、锌、钾、磷、钠、铜、锰、硒等10余种微量元素。
花生蛋白质能调节人体生理机能，促进生长发育，能阻止胆固醇在血管中沉积，还能将附着在血管壁上的胆固醇溶解掉，并被细胞吸收，通过细胞更新替代排出体外，进而起到降低血脂、血粘度，达到软化血管，预防动脉硬化之目的。
花生蛋白质能直接被人体吸收，可促进皮肤更新替代，增强皮肤活性和弹性，防止老年人皮肤皱裂，具有养颜、养容之功效。
花生中的维生素B2是增进记忆功能不可缺少的物质，也堪称人体的解毒大师。
花生还有抑制胃痛、修复胃黏膜之功效。
3、植物蛋白奶中所含冬瓜、南瓜的植物纤维，也是人体不可缺少的七大营养素之一，可防止便秘和脂肪沉淀，并能清除体内垃圾，减少人体对致癌物的吸收。
因此，长期饮用植物蛋白奶能起到降压、降脂、降低胆固醇、软化血管、防止骨质疏松、增强免疫力、延缓衰老等诸多功效和美容保健作用；可强化人体的多种生理功能，而又不使人体发胖，营养价值涵盖牛奶，优于牛奶，是一种比牛奶更好的升级替代产品。
二、行业分析
近年来，乳品行业已开始认识到营养与健康的发展趋势，看到牛奶或单一乳制品发展的局限性，纷纷研制和开发豆奶、花生奶、核桃奶之类的植物蛋白奶，特别是乳业三巨头伊利、蒙牛、三鹿都在加紧对混合型植物蛋白奶的研制开发。乳业产品竞争已经从牛奶的细分产品开始转向一个新的领域，即天然、绿色产品，而植物蛋白奶是主要门类产品。可以想见，不出三五年，植物蛋白奶将成为乳业企业竞争的焦点，而谁能抓住这三五年，超前市场半步，谁将成为植物蛋白奶市场的领先者、优胜者。
三、市场分析
根据植物蛋白奶的产品分析，因其营养价值涵盖牛奶、优于牛奶，所以必定是一种比牛奶更好的升级替代产品。顺理成章，目前的牛奶市场将是未来的植物蛋白奶市场。当然，这只是一种宏观的推断。但牛奶市场让出一部分市场份额给植物蛋白奶的趋势是必然的，而同类产品的竞争同时也是激烈的。（这从行业分析中已看出）市场广阔、竞争激烈同样是植物蛋白奶无法脱逃的命运。所以常青王公司应充分发挥省内第一，独家生产的优势，尽快推出产品，及早占领市场，迅速抢占山西市场、华北市场，形成稳固的滩头阵地，赶在乳业巨头们到来之前，占领较大的市场份额，为企业的长远发展奠定坚实的市场基础和发展后劲。
第四部分 产品策划
产品定位：
根据对植物蛋白奶的产品分析，其营养价值涵盖牛奶，优于牛奶，是比牛奶更好的替代产品，所以其产品定位应采取比附定位的策略。比附已被消费者广为认同的牛奶定位，即营养更佳、绿色时尚、老少皆宜、可长期饮用，是一种比牛奶更加营养保健的大众消费乳品。
所以产品定位创意主题为：喝更好的奶。
在产品定位的基础上，从产品组合、包装设计、广告宣传及创意主题、价格定位等方面进行系统策划。（鉴于客户资料保密原则策划方案略）
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